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当大家都在唏嘘流量锐减时,淘宝流量红利那段good?old?days总是让人怀念,“人傻、钱多”让很多卖家捞到了第一桶金。成本低产出高,高收益 自然不在话下。现在,不管是大卖家还是小卖家,淘品牌或者传统品牌,拥挤在淘宝这个池子里,想要分一杯羹,竞争可想而知。当众多人在分一大块蛋糕的时候, 投入产出就显得不那么的可观。
淘内不行,淘外试试。继而成本高、用户不精准、转化率不如站内流量等一串问题跳脱出来,可是巨大的站外流量诱惑又难以割舍。吃螃蟹的第一批卖家开始找寻站外流量的推广方向。

那些年走过的弯路

不置可否,卖家多在淘内推广运营,流量的获取基本靠淘内的直通车、钻展等渠道,对淘内流量可谓了如指掌。而对淘外不熟悉甚至一无所知的情况下,投身外包,与第三方公司合作是他们普遍会选择的一个方法。
正是因为基因不同,淘内淘外的流量获取存在本质的差异,这时免不了要“受伤”。
经营两金冠店铺的小徐,2009年开始专卖女装,起初为了流量和销量,淘宝的官方活动是他苦苦追求的对象。“就是参加官方的一些大促活动,收费流量我并不怎么关注,这样下来,我在女装集市店的排名上常常会是Top?100。”这种稳固型选手当然就活得很滋润。
随着淘内卖家越来越多,女装又是一个大类目,流量的性价比变低让小徐措手不及,最让人头疼的是2012年的双十二流量明显下降。而淘客引流,小徐一直处 于被动的状态,基本是淘客来选择一些产品进行推广,每月淘客流量也占一部分比例,但一直在摸索阶段。于是,2012年下半年,他开始关注到了淘外流量,找 到了一家网站合作。“页面的丰富性吸引了我,风格有点像美丽说、蘑菇街。”但也正是这种丰富,让整个网站的产品显得杂乱无章,加上本身网站流量就不大,流 量根本不能集中,效果可想而知。?
和小徐如出一辙的还有一金冠店铺的掌柜佳佳,2008年开店的他,享受着流量红利带来的巨大成果,通过打造 爆款等“土方”轻而易举引来流量。但2009年开始,卖家增多、类目竞争大,使得找流量变得难上加难。问题也随之而来。“特别是天猫开始发展了之后,淘宝 的流量被均摊化了,分到每个商家的流量更加碎了。”考虑到推广ROI需要控制,再加上店铺的销售额到了一个增长点,站内流量又无法获取更多的时候,佳佳不 得不开始动起了脑筋。?
2010年10月开始,佳佳开始把焦点转移到了搜索引擎上,百度联盟等为大家所熟知的渠道,他不敢尝试,“因为百度联盟活 跃着很多代理商,太多太杂,我没法做选择,而很多渠道刚开始都是熟人介绍的,这样比较放心。”于是,他玩起了360、金山、搜狗,前后花费接近50万元, 希望能从中找到别样的引流方式。不难想象,搜索引擎上的流量并不精准,碎片化的到达不能带来理想的转化率。
他也尝试通过站长来引流到微博,比 淘内便宜四倍的推广价格看起来很诱人,结果却不及淘内的点击有效,这种流量转化率基本在1%~2%。当然,他也没有错过像美丽说、蘑菇街这样的导购类网 站,只是推广效果依然差强人意。用佳佳的话来说,“导购网站有自己明显的风格,商品的价格也相对比较低,用户群多偏向为大学生和刚工作不久的女性,这和店 铺潮牌的定位有些许差别,这类渠道也不能作为外部引流的核心。”

转化依然为王

经历过坎坷引流的艰辛后,他们不得不开始理智地寻找合适自己的站外流量渠道。
早 年开店,自然流量不愁,爆款主推,标题做一些简单的优化,流量水到渠成。因此,小徐也就没考虑做什么付费推广,偶尔尝试首焦的钻展,针对店铺首页,ROI 保持在1:2左右。“我也尝试过直通车,但是发现投入产出比并不高,而且直通车的推广只是进入宝贝详情页,店铺的风格不能全部体现。”
越来越贵的流量成本使得推广必须谨慎起来,低价跑量的店铺日益增多,人人拼的是价格,“就算有点击进来,也不会有太多顾客下单,因为很多顾客都会再跟别家做比较,主要还是选择性太大了。”
偶然的机会,小徐接触到了一个以单品推荐形式操作的站外引流网站,相比其他渠道,这种模式的转化率较高。首先,店铺需要选择一些主推款给到网站,接着网站就会根据每个网站用户的喜好去做一些针对性的推荐,这种推广渠道是适合追求转化率的卖家们的。
换句话说,这种以单品形式引流的方法,可以看做是另一种直通车,因为放到网站上的产品可以选择默认推广和竞价推广,两种推广方式任由选择,显然,这种通过精准定位人群引流的成本会低一些。
同样在外部引流中走了很多弯路的佳佳,也开始考虑精准人群。“淘内流量其实还是可以争取的,因为流量进来,如果你消化不良,那也还是没用的。站外就是流 量比较便宜,相反,带来的销售就不是很好。站外流量的基数确实很大。现在我们也到了一个瓶颈期,需要突破。”每个月在做流量预算时,他都有自己的一个预 估。站内投入的流量资金大概50万元,而站外就在10几万元左右,占比并不多。?
当然,并不是所有卖家都适合去做站外流量。淘外流量确实是一 个很大的市场,对卖家来说,是一个新的增长点,但精准化没法很快做出一个大的突破。而且,客户群不同、产品不同、风格不同决定了每个店铺在选择合适的站外 流量渠道的时候,就存在很大的差异。这时候,如果盲目跟从别人的经验,一味模仿,只能碰壁。
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土豪我们做朋友

如果把寻找第三方合作比喻成“屌丝”做派,那么自然还是有那么一批土豪,他们有着丰富的流量资源做支撑,同时又霸占着一大片站外领土,韩都衣舍便是其中的一位土豪。
在发展初期,韩都作为最早购买淘宝硬广的商家之一,使用最多的是钻展投放,然而随着快速的成长,淘内流量已经无法满足拥有6个子品牌的韩都的流量需求,寻找站外流量、拓展该有的流量渠道便是不得不走的一步棋。
“不同平台的流量精准度不同,能满足的需求也就不一样,其实天猫、淘宝也在购买外部的流量资源,例如一些视频网站。”?韩都的流量负责人水黄杨这样解释现在的流量市场。
韩都曾经把直通车的推广交给北京的一家公司,但效果一般,当然直通车引流影响因素有很多,活动图片的好坏、推广时间的精准与否都会影响整体情况,“广告商无法整合相关资源,不能将资源利用到最大化”的弊端让韩都陷入了思考。
2012年8月,韩都开始组建自己的团队,专门负责站外流量。“其实交给外包去操作,也有好处,就是他们能从流量供应商那拿到更低的折扣,但是我们第一是考虑到安全,第二就是现在我们的流量投放都是自己的市场部跟进,这样我们好把关。”?
第三方流量公司离场后,韩都开始建立独立的淘客中心,先让淘客拓展出去寻找流量,继而开发站外资源,淘客中心就负责整合相关的资源,这样韩都内部可以做 好流量的把控。站外拓展小组是在淘客招募的基础上成立的,早期拓展的对象是以广告公司为主的大淘客,以及有一定规模资源的淘客团队。随着流量需求的增加, 站外拓展的对象逐渐偏向淘客联盟和广告联盟。
当然,流量的推广渠道并不单一,“我们的渠道分布在各种网站,效果最好的是视频类,这种网站广告 时间长,用户在线时间也就相对长,那么广告的到达率就高;而效果第二的是小说类网站,这类网站用户体验好,停留时间长,效果自然就还过得去;另外就是一些 门户类网站,资源好、内容好,可以让商家自主选择要不要显示在某个位置。”就算这样,淘内流量的预算还是占去了绝大部分的总预算,达85%~90%。
对于韩都来说,旗下6个品牌,使得站外引流显得更加繁琐。每个网站、每个流量渠道的客户群都不同,适合的产品必然也存在差异,于是,韩都根据每个渠道所 适合的流量按需分配到每个品牌或店铺,“我们每个品牌在月初都会整理出一份流量计划,流量计划整完之后,我们就会由独立的淘客中心去运营,获取了相关流量 之后,再进行资源分配,分别分配到不同的品牌页面,还有B2C网站。”?当然,这些流量也会实时监测相关数据,比如利用淘客的PID、量子恒道等。“现在 我们做淘外流量,并不是为了追求转化率,只是在为双十一做一些准备。”
类似韩都,建立起一套自己的站外引流体系着实不易,而普通的卖家自然也 可以寻找到合适自己的引流渠道。“其实传统品牌转战线上的时候,如果想要外部流量,那就可以找代理商去合作,我们作为网络品牌,欠缺的是产品包装等线下零 售知识,本身运营能力还可以,所以自己掌控流量是完全可以的。”?水黄杨觉得不一样的商家可以有不同的考量。?

Tips:卖家站外引流难点
1.找到合适的渠道;
2.流量精准度难以检测;
3.转化率不高。

韩都站外拓展组的成长史:
2012年7月:首次尝试利用淘宝客进行站外推广合作,付款方式是CPS。
2012年9月:开始进行同多家站外广告联盟联系,进行站外联盟推广合作,付款方式CPS。
2013年3月:成立站外拓展小组,开始站外流量拓展,最初以CPS付款方式为主。
2013年7月:加大站外拓展,合作方式以CPS、CPM为主。
韩都淘客小组最初团队雏形
团队成员3人,分别监控站外流量、淘客运营、品牌前期淘客推广等工作;
2013年3月,淘客小组正式分为站外拓展组和淘客运营组。
2013年7月,流量拓展团队扩充至4人,开始有专人负责站外流量拓展。
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